返回首页
设为首页 | 注册会员 | 经营管理论坛 | 中经网-信息版 | 会员办公室
名师名家  经营大师  浙商档案  浙商动态  两岸经贸  浙商故事  浙江开发区  浙江市场  各地商会 
个人介绍
微博为何能二次崛起?

  3年前,即便是微博内部的员工,也有些意志消沉。

  “当时外界一片看衰,谁能想到今天的变化呢。”前微博运营人员李强说。

  2014年4月17日,新浪微博在纳斯达克IPO,发行价17美元,原本计划募集5亿美元,最终只募集到2.85亿美元。当时,新浪微博给部分后入职员工补发了一些股票,要求至少要分4次才能套现。但大部分员工并不兴奋,“都觉得套现要两年之后了,谁知道到时候新浪微博是什么样子,说不定都私有化了。”李强说。

  如今,那些早早将股票变现的员工,正在懊恼。新浪微博股价涨了3倍。2017年2月7日,实时股价达到50.85美元,市值109.7亿美元。

  中概股股价普遍低迷,但微博逆势上涨,这来自于微博运营数据的支撑。

  微博2016年Q3财报显示,其月活跃用户数为2.97亿,同比增长34%;总营收达11.8亿元,同比增长49%;净利润同比增长156%。而中国互联网络信息中心(CNNIC)1月公布的全国互联网发展统计报告显示,至2016年12月微博的用户使用率持续回升,达37.1%,高于去年的33.5%。

  谈到微博的变化,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟难掩兴奋:“从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润,微博一次又一次地打破人们最乐观的预期、创造新的纪录。”

  “我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”曹国伟在新浪内部年会上感叹。毕竟,在互联网的历史上,还没有一个产品在经历流行、沉寂之后能再次流行起来的。尤其是在社交领域,被幸运之神眷顾过的产品,比如唱吧、魔漫相机、足记,也都在短暂火爆之后归于平静。

  即使是微博客的鼻祖,曾被看作是社交典范的Twitter也难逃这种命运,正在沦落为“衰落”的代名词。2013年11月8日,Twitter IPO首日,市值达到245亿美元,但现在只有134亿美元(2月3日)。

  “微博是唯一的特例。” 即使是在新浪的汽车论坛上,曹国伟也忍不住提到微博。他掩不住兴奋,表示微博的用户数、收入,让2016年成为新浪少有的辉煌一年。

  曹国伟一直坚决支持微博,他曾私底下对当时的微博事业部总经理彭少彬说:“只要你看上的人,随便用。”但这也让他承受了巨大的压力。在最近一次与微博投资的企业、也是微博视频合作伙伴一下科技的CEO韩坤聊天的时候,曹国伟慨叹,微博能走到今天,一个是靠坚持,一个是靠策略。


  社交媒体的价值

  2012年11月,彭少彬离职,由当时的新浪副无线业务副总裁王高飞接任微博事业部总经理。那是微博最困难的一年,也是开始改变的一年。

  2009年8月,新浪推出“新浪微博”(2014年3月27日改名微博)内测版后,就坐上了火箭。到2011年,微博用户数就突破了2亿。借助微博,门户网站和社交也有了关联。

  这让腾讯掌门人马化腾感到了不安。他曾在清华管理论坛上公开表示,腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起,当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。

  “微博是有那个想象空间的。”陌陌CEO唐岩曾对《财经天下》周刊表示,如果换他来做微博,他会在第一时间把Face book和Twitter的功能融合在一起,大力推广IM(即时通信)功能。

  但是,在微博还没有探索到成熟的模式、更没有开始赚钱的时候,微信横空出世。

  2011年1月21日,腾讯推出了为智能终端提供IM服务的免费应用程序微信,两个月后,微博才推出IM功能。

  早期的微博团队试图进一步加强微博的社交属性,与微信竞争。但曹国伟坚持微博应该主攻媒体属性。这也是曹国伟与早期团队争论最多的地方。

  曹国伟一直相信社交是未来媒体的重要发展方向之一,出任新浪CEO以后,他就在内部增加了互动社区部,但他知道,在纯社交领域,没人能与腾讯抗衡。

  微信本质上是通讯产品,而且一开始就是从智能手机布局,在移动方面有先天的高效率。而在用户方面,QQ用了十几年的时间早已经为腾讯奠定了社交老大的地位。

  基于QQ的基础,微信用了15个月的时间注册用户数就突破了1亿。到2013年底,微信用户数突破3.35亿。而此时新浪微博用户规模为2.81亿,使用率为45.5%,较上年底降低9.2%。


  2014年4月17日,微博在纳斯达克上市,发行价17美元

  2014年4月17日,微博上市,但美股投资者却普遍担忧,认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号,微信也成为新闻传播的一个重要阵地,威胁到了微博的生存。

  当时外界也普遍不看好微博做社交,认为微博上的内容不像微信朋友圈,具备强社交关系。由于早已经过了用户增长的爆发期,早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上,这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知,也影响到了内部员工的士气。

  微博内部也曾讨论过,干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台。不过,讨论的结果是,微博如果彻底转型为媒体的话,价值会更低。仅仅作为一个媒体,微博的用户长期黏性只会变得更差,所以绝对不能放弃社交。

  但是,直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的,只有第一,没有第二,阿里的来往、网易的易信都下过一番功夫,想在熟人社交中占有一席之地,但都没有成功。

  “所以,我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然,那个时候的他也没有想到,两年后,全球的社交媒体增速反而会超过社交网络。UGC的增速在下降,PGC的增速在上升,这是当年任何人都没有估计到的。

  找准了大方向,剩下的就是战略和执行。

  微博决定更加彻底地走移动化的道路。

  2009年,智能手机还没有普及,微博的架构是完全基于PC设计的。到了2012年,微博的策略仍然是先从PC端做起,然后复制到移动端,导致移动端上的效率大打折扣。但决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始,也不是一件容易的事,毕竟当时PC用户的比例仍然很高。从2012年底,微博决定所有的产品开发都优先考虑移动端的需求,微博也调整为移动端为主的团队。而王高飞最早就负责移动微博。

  曹国伟说,回头看,他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛,微博今天的移动端用户占比已经超过90%。

  最重要的,是与微信差异化发展。

  曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。

  和微信的竞争,让一些微博员工觉得还挺兴奋的。微信是一个潜在的比较大的竞争对手,但是经过这么多年的交手之后,大家也是比较泾渭分明了。社交和社交媒体区分还是比较明显的。过去两年多里,每一个重大的社会新闻,不论是2014年马航失事,还是2016年王宝强婚变,都是在微博上爆出并发酵的。

  “微博的社交媒体的地位没有人能够取代。”唐岩说。一直以来,持有微信取代微博言论的人士,忽视了微信和微博的本质区别——微信社交仍然以个人关系为主,像一个半封闭式的沙龙;而微博则带有媒体属性,更像一个可以演说的的广场。两者在某一个时间点可能会在存在此消彼长的趋势,但却不存在谁替代谁的说法。

  与微信的这场仗,微博不算输。余双记得,2013年底,他去深圳介绍微博的商业化工具,整个会场里的人寥寥无几。余双站在台上,心里也没什么底气了。但到了2015年,他再次站在台上讲的时候,发现场下坐满了人。


  微博下沉,用户上浮

  “____________,所以你开个微博吧。”在2013年的春节长假前的一次新浪高管例会上,王高飞给大家出了一道作业题。他说,既然要回家过年了,就应该想想,如何说服亲友使用微博。

  2014年,微博开始把微博渠道下沉作为首要任务。

  在微博香港路演的PPT里,有一段写了微博未来的三大战略。

  战略一:扩大微博用户覆盖面及提高用户活跃度;用户拓展向三四线城市下沉;加强产品创新;和电视节目等多渠道合作;发展自媒体环境,产生更多优质内容。

  战略二:把握更多货币化机会提高广告解决方案水平;拓展客户规模;发展社会化电子商务;收费服务业务不断增加。

  战略三:继续扩大开放平台发展更多合作伙伴;加强媒体合作关系;提高平台服务水平。


  微博CEO王高飞是一个低调、产品化的人

  此时,王高飞最关心的是,在用户数上如何去缩小与腾讯的差距。他曾公开对媒体表示,在中国,社交产品日活跃用户DAU得过1.5亿,月活跃用户得过3亿以上,才比较安全。否则,随时会出现一个新的流行社交产品把你替代掉。

  新的用户从哪里来?答案是三四线城市。

  2014年初,微博内部的一次未来战略分享会上,罗列了中国一线到四线城市的数据。微博管理层认为,在此前的5年里,除了QQ,还没有一款社交产品真正覆盖中国所有城镇,微信也没有。

  为了能够最广泛地抵达用户,微博选择了和电视媒体合作,在爆款综艺节目中植入互动环节。

  《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿了》《奔跑吧,兄弟》等现象级的节目无一例外地都与微博进行了深度合作。仅在2014年,就有20多家卫视、超过100档电视节目和微博进行了合作。在一期《奔跑吧,兄弟》中,导演组要求选手们发送微博,让他们的粉丝投票决定撕名牌的对象。

  虽然新媒体大行其道,但电视台依然是大规模推广时最有效的途径。

  微博借助电视台获得了大量曝光,电视台在微博上收获了关注和收视率,并帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的用户成为微博用户。CSM与微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示,Top35的真人秀节目微博单期阅读次数达到189亿次,而《爸爸去哪儿》第二季的微博话题阅读总量就达到209亿次,阅读人数超过5亿人次。

  微博早期靠掌握社会话语权的“大V”引流。第一批入驻微博的大V,是相对精英的用户,比如投资人李开复,企业家任志强、史玉柱,演艺明星杨幂、徐静蕾等。然而,这种浓厚的精英氛围,对远在三四线城市生活的老百姓吸引力不大。为此,微博进行垂直化运营,扶持相应垂直领域的“中小V”。

  从2014年开始,微博在内部开始细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域,让不同的人做不同的业务,并在6月成立了微博电商事业部。

  以电影为例,微博鼓励用户对电影打分、撰写影评,吸引专业影评人进驻微博,对当下和经典的电影进行点评,再把这些内容聚合起来,为电影爱好者提供更多有价值的参考。同时提供电影从筹备立项到上映宣传的一整套营销方案。仅2014年一年,根据DCCI的数据,微博上的电影兴趣用户达到8100万,新上映的电影93.5%都开通了官方微博,电影类相关博文的阅读量达到894亿。在购票方面,淘宝电影20%的购票人群来自微博,二三四线城市的用户占比已经近65%。

  2016年10月,微博的影响力峰会上公布的数据显示,有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次,而超过100亿次的有18个领域。

  微博在渠道上的表现也可圈可点。

  微博是Apple Watch的首发应用,还与各安卓手机厂商和应用分发市场合作。小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四线城市的畅销,也为微博在三四线城市的推广起到了重要的作用。而为了降低微博的使用门槛,他们甚至专门为三四线城市用户开发了一个简单版本。相比之下,微信的下沉要晚了一步,直到2015年春节的红包摇一摇才进入三四线城市居民的视野,并在最新的《乡村爱情故事9》中做了重度植入。

  微博下沉的策略起到了作用。最新的《2016微博用户发展报告》显示,微博用户进一步下沉的趋势明显,目前三四线城市用户已经占据微博半壁江山,而四线及以下城市用户的比例为30%。在年龄层上,30岁以下用户已经占了80%。换而言之,与早期相比,微博的用户结构彻底改变了。


  网红影响力与粉丝经济

  王高飞在微博上关注了3000多个人,其中大部分是网红。在他看来,今天的“网红”,已经变得完全不同。

  前两年的网红,是罗玉凤、郭美美,为了红,会在网络上不择手段。但今天的网红,更多的是靠自己的努力在网络上积攒粉丝,并依靠粉丝实现自己的商业价值。

  “很多人一听网红,觉得这个词很负面。网红嘛,就是各种秀下限的。但其实网红分为很多种,对于做电商的网红来说,我觉得属于红人里面的顶端。因为靠的是电商,就像一个街上开店的老板、老板娘,是做生意的人,他是自己创造内容,其实很辛苦。”微博时尚电商事业部总经理余双说。


友情链接:
协会介绍 | 关于网站 | 服务条款 | 诚聘英才 | 联系我们
Copyright 2002-2005 浙江中房商业发展有限公司 版权所有 浙ICP备09093201号-4