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为什么传统出版社做不好知识付费?

2016年那会儿知识付费热浪高涨,有好几个我熟悉的编辑转行做了知识付费。这两年下来,这些人也几乎占据了几个大型知识供应平台的中坚位置,得到、知乎、简书、喜马拉雅等等。

  在我所了解的范围内,知识付费做得最好的策划人,几乎都是传统出版行业出身的。而在我所知的范围内,当各大互联网平台想要打造知识付费产品招募团队时,传统出版行业的经验也是相当加分的一项。

  所以我今天的文章只想讨论一个问题,为什么同样的编辑,在出版社的环境里做不出知识付费产品,可是在互联网平台上就都变成知识付费小能手了呢?

  我的结论也放在前面:

  不是编辑无法转变思维,不想或没有能力做知识付费,而是出版社的政策和制度不支持编辑投入精力做知识付费。

  因为出版社从来没有承认知识付费是一种独立的产品形态,它从来就不是编辑们工作之余随手做出来的图书副产品。它需要像一本图书的出产过程一样依靠资深懂行的主编主持大局,需要强有力的策划来把握内容,需要配套技术和设备来制作。

  做完了当然还需要开拓产品的销售渠道和不断地投入营销。知识付费和任何一种图书品牌的生产一样需要全流程的配合、持续的资金和人才支持。甚至做好赔本几年的准备,才有可能成点儿气候,一如当年的微信公众号。

  而我所了解的绝大多数嚷嚷着要做知识付费的出版社都没有做好相应的准备,除了没有设置相应的部门和对应岗位,最典型的表现就是出版社不配套的编辑考核制度。

  熟悉出版行业的人都知道,在绝大多数出版社里,对编辑的考核是通过码洋来完成的。

  码洋是什么?

  是一本纸质书的定价乘以册数。具体根据不同的情况,还可以分为发货码洋、首发货码洋、退货码洋、首印码洋、发减退等等。(有个别制度先进的出版社会考核毛利,已经非常开明)

  那么知识付费的计算单位是什么呢?

  是流水。

  就是单件产品的定价乘以它的销量(注意是实销量)。

  (也有一些知识付费产品为了阶段性目标需要,可能会考核点击量、利润等其他指标,但总的来说是以订单流水为准的)

  那么矛盾的地方就来了。

  编辑在一个考核码洋的体系里工作,为什么要花费时间和精力去义务劳动生产流水呢?

  我还在出版社的时候就有过类似的情况,领导鼓励大家转变思维做文创、做知识付费,要立体、多维度地经营书籍产品,聊完了我问,那这些其他形态的产品要是卖了钱能算到我的业绩里面吗?

  不能。

  其中一个很有道理的理由是:

  咱们公司现在还没有这方面的考核机制,虽然那个不能算钱,但这样也能促进图书的销量呀。

  这句话的潜台词是,知识产品是书籍的另一种形态,当然也是对书的宣传,说到底还是对你的码洋任务完成有帮助的。所以还拿码洋考核你一点都不冤。

  就像我前面说的,抱着这种心态的人要么明显低估了知识产品,要么明显高估了编辑的精力。

  当你想指望一个知识付费产品给书籍带来流量的时候,这个知识产品必然有着相当的曝光、销量和口碑,不然就是纯纯地浪费你我的感情。

  而这都是基于你能打造出一套质量过硬的知识产品。相信不需要我论证,大家都会赞同,无论内容如何,单件产品是几乎无法达到曝光和销量目的的,更别说口碑了。想要达到一定的传播度,至少是一个一套十集,且有持续产出苗头的产品。(其实这个量也是远远不够的)

  让我们来看看一个编辑为了制作一套还算可以的知识付费产品,需要做些什么?

  我们假设现在要做一个 10 本一套的经典科普书推荐音频,按照单个产品时长 15 分钟来计算,需要准备共计 150 分钟的内容。

  用一般语速阅读的话,15 分钟的音频,大概需要准备 4000 字左右的稿件,10 份就是 4 万字。

  一个编辑,如果决定开始制作这套讲书音频,需要策划这 10 个音频分别要讲什么,每个单个产品之间的关联性是什么,要去想我要找谁来写稿、谁来录音,是同一个人还是不同的人来写这 10 篇稿;因为音频内容和电子文本、纸质文本的属性都不一样,而为了确保销量我们也不能随便复制,需要用全新的逻辑去策划音频稿件的结构,我们要考虑如何在开头讲一个有趣的故事吸引人,也要考虑中间怎么提炼要点大家才能坚持听下去,还要考虑结尾到底要总结出一个什么样的观点,大家才会觉得你为我提供了一个新东西而不是炒冷饭。

  现在我们用了一个星期的时间做好了音频的策划方案,包括制定好整个方案的推进计划、选好书、定好作者、做好给作者的写作指南、找好录音的和做后期的人等等 ……(真正做过的人都知道这对新手来说几乎是不可能的)。

  然后假设我们选择了完成速度最快,最容易把控质量的方式操作稿件,找 10 个人分头写,最后再找一个专业声优来统一录音。

  (虽然请不起抖森来录音,但可以幻想)

  幸运的是,你身边刚好有 10 个很会写也很闲的人,你只用了 3 天时间就找到了他们,并且完成了前期内容的沟通和交流,而且他们都特别仗义,愿意拒绝其他平台每篇五千、一万、两万、三万的稿费免费或低价为你写作(是的,这就是目前各知识付费产品的稿费标准,我想你的领导在没有明确想到考核制度的情况下也是不会给你这笔预算的吧)。

  然后我们假设这 10 个人都刚好读过这些书,全都没有拖稿,都在一周之内完成了稿件(尽管常年混在文字工作第一线的我们都知道这是不可能的)。

  收稿后,我们假设修改一篇稿件的时间是半小时,10 篇稿件的审读时间就是 5 个小时。没问题,什么都不用做的你,只用一天就可以完成这 10 篇稿件 4 万字的审读和修改。

  之后你会把书稿发给已经联系好的声优去录制,不用说,你身边一定有一个刚好声音很棒,又会剪辑音频的好朋友,而且为了你可以不要每一集至少 3000 元的录制费。我们假设每一集音频连录制带剪辑完成的时间是2小时,10 集一共用了两天 20 个小时完成。

  到目前为止,10 份音频已经正式完成,你一共只用了差不多 20 天。这 20 天,你既没有看手中的稿子,也不用给新书找译者,不用报选题,不用评估版权发来的成山的外版书清单,不用准备营销材料,不用和发行开会,不用去渠道讲书,不用见作者和合作方,当然,也不用和设计师扯皮改封面。

  音频是做好了,但是没地方发没人推广也没有用,可是,想必出版社传统的发行也不可能去谈知识付费产品的发行渠道吧,所以这份工作当然是编辑来做;至于推广呢?联系各大平台要位置,联系新媒体谈分销写文章推广这种事怕是也只能交给编辑的吧。当然没问题的啦,我们可是无所不能的编辑呀。

  以上,尽管幸运得有点扯,这就是一份知识付费产品的大概制作流程了,如领导们预料的那样,的确比一本书的流程短很多。但是,有哪一位编辑敢说这件产品一定能大卖吗?

  就像要树立一个品牌,需要上千个图书品种的堆积和持续的爆款图书的生产一样,知识付费想要形成真正的品牌效应,除了先要达到一定的数量,同时也要隔三差五地生产出相当人气的爆款。

  而每一个编辑都很清楚,一本畅销书的背后不知道埋藏了多少死掉的选题,那么对于出版社来说,你们能在不知道知识产品盈利情况如何的情况下,接受编辑多少次的失败呢?而编辑,那边儿该考核的码洋任务还屁也没做,他还有多少个 20 天能在这儿吭哧吭哧地做知识付费产品呢?

  就算编辑特别热爱工作,就是愿意白做,那编辑是不是一直要靠自己刷脸和超强的运气,零成本地制作产品呢?如果不是,出版社愿意在不清楚回报的情况下,因为编辑的策划案就投入每一件产品至少 10 万的成本吗?

  说不定就投了,那出版社这一次会考虑采用流水的方式来考核编辑吗?

  如果是,你们打算给这位身兼策划、制作、发行、营销于一身的产品经理型人才,支付多少薪水呢?

  祝每一家出版社都有一个美好前程。


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